Самые популярные траектории движения посетителей по сайту
Программы веб-аналитики могут показать, какие пути движения по вашему сайту популярны больше всего. Некоторые из таких программ могут показать обратные пути — то есть последовательность страниц, приводящую посетителей к действию конверсии.
Анализ путей — достаточно трудная задача, требующая учета нескольких влияющих друг на друга факторов. Вам надо знать, в какие точки вашего сайта приходит трафик. При расположении целевых страниц на основном сайте трафик может приходить на страницы нескольких типов. Например, в электронном каталоге — на главную страницу, страницы категорий товаров, страницы брендов, страницы с результатами поиска и страницы с детальным описанием товаров. Соотношение между этими частями трафика может быть самым разным.
Нельзя обращать внимание только на количество трафика, идущего на целевую страницу, потому что не все части трафика имеют одинаковую ценность. Например, ваша главная страница может иметь большой процент трафика, происходящего от прямого набора адреса вашего сайта в адресной строке. Это может означать, что ваш бренд имеет большую силу и что люди активно ищут вашу компанию/проект, то есть вероятность конверсии для такого трафика достаточно велика. И наоборот, большая часть трафика на вашу главную страницу может быть результатом вашей успешной работы по поисковой оптимизации. К сожалению, весь этот трафик может возникать как результат поиска по общим понятиям. В таком случае большинство посетителей будут иметь очень слабый интерес к вашим товарам и услугам, следовательно, конверсии от них ждать не придется.
Много трафика (в особенности от оплаченных рекламных кампаний) приходит на страницы, расположенные в глубине сайта. Глубокие ссылки используются для того, чтобы обеспечить посетителю наиболее релевантную информацию. Те пользователи, кто использует общие ключевые слова, направляются на вашу главную страницу, а те, кто демонстрирует более определенный интерес или знания, направляются на страницы с нужной им информацией или на детальное описание продуктов. Вероятность конверсии трафика, направляемого на глубокие ссылки, как правило, значительно выше, потому что посетители уже находятся на более поздних стадиях процесса принятия решения.
Вы можете объединить все эти факторы в единую метрику, чтобы оценить величину потенциальных потерь для каждого типа целевых страниц вашего сайта. Умножив выручку, приходящуюся на одного посетителя определенного типа целевых страниц, на число таких посетителей, вы сможете оценить выручку, генерируемую данным типом трафика. Умножив это число на долю отказа или так называемого отскока (процент посетителей, ушедших с целевой страницы без просмотра других страниц), вы получите грубую оценку потенциальных потерь выручки. Проведя такие расчеты для каждого типа страниц, вы можете выявить среди них «лидеров» по потерям и сфокусироваться на них.
В реальности дела обстоят, конечно, немного сложнее, чем в теории. Иногда одна и та же страница является одновременно и целевой, и промежуточной в ряду других целевых страниц, ведущих к общей цели. В таких случаях расчеты неполученной выручки могут быть расширены и включать в себя не только долю отскока, но также и долю отказа (или выхода) для трафика, ведущего по внутренним ссылкам. Но основная идея остается прежней — оценка количества денег, утекающих через прорехи в системе конверсии.
Давайте рассмотрим подробный пример. Предположим, вы управляете сайтом, на котором собираете наводки на потенциальных покупателей недвижимости. Вы получаете фиксированную сумму за каждого посетителя, направленного на главную страницу местного агента по недвижимости. Вы используете смесь общих и специфичных ключевых слов (например, «купить дом», «список домов на продажу в Москве», «недвижимость в Астане»). В зависимости от специфичности ключевого слова трафик направляется либо на главную страницу, либо на страницу определенного типа недвижимости, либо на страницу определенного региона. Если посетитель оказывается на главной странице, он должен выбрать страницу области/города и затем страницу района, прежде чем выполнить действие конверсии (в данном случае — щелкнуть по ссылке, ведущей на сайт действующего в этом округе риелтора). Аналогично те, кто приходит на страницу области/города, должны выбрать район и затем выполнить конверсию.
Как вы видите, потери выручки на каждом типе страниц довольно близки, особенно если учесть существенные различия в уровнях прямого трафика. Поскольку страницы городов и районов являются проводниками проходящего через них трафика, их ценность растет по мере приближения к цели конверсии.
Вы ни при каких условиях не сможете добиться конверсии от всех посетителей вашей целевой страницы – это факт, смиритесь. Поэтому расчет потерянной выручки — это всего лишь верхний оценочный предел возможного улучшения эффективности, и его основное назначение — выявление приоритетов среди страниц, подлежащих тестированию.
Наиболее заметные части страницы
Элементы страницы не созданы равными. «Сканирующее» поведение посетителя изменяется в зависимости от стоящих перед ним задач. Находясь на сайте электронной торговли, посетители могут с равным вниманием изучать список товаров, выданный им поиском, до тех пор, пока не натолкнутся на тот, который подойдет им больше всего. При чтении статей они будут «сканировать» страницу, начиная с левого верхнего угла, и внимание их будет ослабевать до тех пор, пока взгляд не натолкнется на следующий подзаголовок.
Но есть и общие положения. Исследования движений глаз и другие исследования поведения устойчиво показывают, что при изучении нового материала люди уделяют основное внимание информации в левом верхнем углу страницы. Они ищут самый важный контент в центре видимой части страницы и обычно игнорируют информацию в верхнем правом и нижнем левом углах.
Размещение элементов на первом экране критически важно на стадии осведомленности процесса принятия решения (поскольку невозможно щелкнуть по ссылке, которую вы не видите). Но есть и некоторые свидетельства того, что даже первый экран не приковывает к себе всего внимания пользователей — они начинают терять концентрацию уже после того, как просмотрели две трети его высоты. Фактически многие люди начинают прокрутку раньше, чем дойдут до этой границы, предпочитая не рассматривать экран до конца, а поднимать вверх то, что им кажется любопытным.
Заключение
Использовав советы из данной статьи и грамотно подойдя к анализу путей движений пользователей по сайту, можно перестроить интерфейс проекта и размещаемый на площадке контент таким образом, чтобы добиться более высокой результативности и доходности. Это актуально как для сайтов крупных компаний и интернет-магазинов, так и для информационных проектов – форумов, личных блогов и т.д.
